Chia sẻ cùng cả nhà một case phân tích chiến lược không thể chi tiết hơn, cho thấy cách làm của ông lớn Target, một “thế lực thị trường” trong ngành bán lẻ tại Mỹ.
Đó là Target khi dành thời gian và nguồn lực để đảm bảo Good & Gather, thương hiệu nhãn riêng mới của hãng chắc chắn sẽ thành công.
Với bức tranh toàn cảnh về vấn đề thương hiệu - cách làm nghiên cứu kỹ lưỡng - định vị và thực thi xuất sắc, hy vọng bạn sẽ tìm thấy nhiều thông tin giá trị thông qua 5 lý do để Good & Gather từ thương hiệu nhãn riêng trở thành một biểu tượng xây dựng thương hiệu thành công.
1.Trở về với những giá trị cốt lõi
Năm 2008, Target oanh tạc thị trường bán lẻ thực phẩm khi nhanh chóng vươn lên trở thành "gã khổng lồ" trị giá 15 tỷ USD sau vài năm thành lập. Dù mang về cho Target doanh thu đáng kể nhưng việc nỗ lực để đạt được thành công quá nhanh đã khiến hơn 1.000 cửa hàng thực phẩm tươi của Target "lạc lối" so với những phần còn lại của danh mục bán lẻ. Nhiều thương hiệu trong mảng thực phẩm của Target lúc ấy chỉ đáp ứng được những lợi ích lý tính cơ bản, tập trung cung cấp một mối quan hệ bán - mua thuần túy với khách hàng. Trong tăng trưởng về quy mô, Target đánh mất giá trị cốt lõi là cung cấp các sản phẩm có mức giá dễ chịu đi kèm với dịch vụ vượt ngoài mong đợi, đã từng được truyền thông bằng câu slogan nổi tiếng: “Expect more, pay less”.
Nỗ lực sửa chữa sai lầm trong quá khứ, Target thực hiện chiến lược cho ra mắt thương hiệu thực phẩm nhãn riêng Good & Gather, mang theo tầm nhìn mới của thương hiệu mẹ cho danh mục thực phẩm: Tươi mới, chất lượng cao và dẫn đầu xu thế. Good & Gather được phát triển từ motif xây dựng hình ảnh quen thuộc của thương hiệu mẹ nhưng nâng cấp với thiết kế sạch, sang, cao cấp hơn. Target cũng đảm bảo tất cả các sản phẩm trước khi được bày bán đều phải trải qua quy trình kiểm định gắt gao về hương vị và chất lượng để mang đến trải nghiệm sản phẩm hoàn hảo nhất.
Trong bài phát biểu tại Chương trình Hội nghị Cửa hàng bán lẻ, Lundquist, Phó Giám đốc Điều hành Thực phẩm & Đồ uống của Target, đã nhấn mạnh chiến lược dài hạn của Good & Gather chỉ trong vài từ: "Trở về là Target với những giá trị cốt lõi nhất”.
Good & Gather không đơn thuần là một nhãn hiệu mới, mà còn là biểu tượng cho thành công trong chiến lược “lột xác” của Target ở mảng thực phẩm
2. Research kỹ để nghe cho được tiếng lòng chân thật của khách hàng
Hành trình của Good & Gather không đơn thuần là sáng tạo sản phẩm, mà còn là thái độ nghiêm túc trong việc đào sâu đến tận cùng để khai thác được nhu cầu thực sự của khách hàng.
- Tại Target, nhóm các chuyên gia nghiên cứu được huy động tham gia những chuyến đi hòa nhập vào cuộc sống của người tiêu dùng, từ đó thực hiện hàng trăm giờ phỏng vấn để thu thập phản hồi trực tiếp. Hành trình này đòi hỏi rất nhiều thời gian, công sức và nguồn lực, nhưng Target tin rằng đây là khoản đầu tư xứng đáng để tạo ra những sản phẩm thực sự hữu ích.
- Nhưng thu thập ý kiến thôi chưa đủ, Target muốn lắng nghe tiếng lòng chân thật của khách hàng. Để làm được điều đó, nhóm nghiên cứu đã nhập vai là người của bên thứ 3 để đảm bảo có được đầy đủ những đánh giá tích cực lẫn tiêu cực của khách hàng về Target.
- Những người này đích thân đến thăm nhà của từng khách hàng, theo chân họ đến Target để tìm hiểu mong muốn, nhu cầu và những “điểm mù” trong trải nghiệm mua sắm cá nhân. Động lực để Target chấp nhận bỏ nhiều mồ hôi, công sức vào cuộc thực nghiệm này là để thiết lập góc nhìn 360 độ về một dòng sản phẩm lý tưởng cho những cá nhân có lối sống bận rộn.
3. Bắt sóng nhu cầu và làm tốt hơn những gì thị trường đang cung ứng
Qua việc phân tích lượng lớn dữ liệu bán hàng, Target nhận ra rằng khách hàng đang dần chuyển hướng quan tâm sang những thương hiệu "better for you" như Oatly, Annie's và Clif Bars. Đi ra khỏi ranh giới “bình thường” để tiến đến mục tiêu “làm tốt hơn” cho người tiêu dùng, Good & Gather quyết định loại bỏ hương vị nhân tạo, màu tổng hợp, chất làm ngọt nhân tạo và cả xi-rô ngô có hàm lượng đường cao ra khỏi tất cả các mặt hàng.
Điều này bắt đúng sóng của nhu cầu thị trường, là nền tảng giúp thương hiệu Good & Gather tạo ra định vị chắc chắn sẽ thành công, khi 69% người tiêu dùng cho rằng nếu được lựa chọn thì họ sẽ thích một sản phẩm không có thành phần nhân tạo hơn (theo Food Insight, 2018).
Việc định vị thương hiệu như một giải pháp thay thế tự nhiên và lành mạnh hơn giúp Good & Gather chiếm thế thượng phong trước các thương hiệu quốc gia, đặc biệt thuận lợi khi việc định vị diễn ra trong bối cảnh làn sóng kinh doanh bán lẻ dần chuyển dịch nghiêng về phía thương hiệu nhãn riêng.
4. Nhanh nhạy trong lựa chọn phân khúc
Người tiêu dùng ở Hoa Kỳ ngày nay có xu hướng ưu tiên mua sản phẩm nhãn hiệu riêng hơn so với 05 năm về trước (số liệu từ khảo sát của PLMA năm 2019). Nếu trước kia, các thương hiệu thường tiếp cận theo phương thức: Một dòng sản phẩm cơ bản, một dòng sản phẩm trung lưu và một dòng sản phẩm cao cấp, thì đang nổi lên một phương pháp mới khởi phát từ thương hiệu nhãn riêng Kirkland Signature của Costco. Đó là gom hết vào thành chỉ một tầng sản phẩm duy nhất, trong đó tất cả mặt hàng đều sở hữu chất lượng cao, giá thành thấp, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng người tiêu dùng. Sự kết hợp không tưởng này, chỉ một thời gian sau đã đưa Kirkland trở thành một trong những lựa chọn mua sắm được nhiều khách hàng ưu tiên, tạo nên một cú hit mạnh mẽ trong ngành bán lẻ khiến nhiều thương hiệu tên tuổi lớn phải hoài nghi về cách thiết lập phân khúc thị trường của mình.
Nhanh chóng nhìn thấy cơ hội từ cách lựa chọn phân khúc của Costco, Target nhập cuộc chơi nhãn riêng với Good & Gather, hướng đến một điểm định vị nơi giá trị, hương vị và sự lành mạnh hội tụ.
5. Dịch vụ xuất sắc - năng lực cạnh tranh của những ông lớn
Lý do cuối cùng chứng minh Good & Gather chắc chắn sẽ thành công chính là câu chuyện đã diễn ra nhiều năm nay đến từ năng lực của các ông lớn: Đem đến trải nghiệm dịch vụ vượt trội. thông qua tối ưu format cửa hàng và trải nghiệm mua sắm.
Để làm hài lòng khách hàng có cuộc sống bận rộn, Target mạnh tay chi tiền thâu tóm Shipt vào năm 2017, hỗ trợ mang sản phẩm tươi ngon tới tay người tiêu dùng chỉ sau một giờ đồng hồ. Nhận được nhiều hưởng ứng, thương hiệu tiếp tục triển khai thêm hoạt động BOPIS (mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng). Cộng thêm các trải nghiệm dịch vụ như giao hàng cấp tốc, mua hàng trực tuyến - nhận hàng trực tiếp, Good & Gather làm khách hàng khó kìm lòng được để trải nghiệm những dịch vụ hấp dẫn, tối ưu hoá quá trình mua hàng mà thương hiệu đề xuất.
Về phát triển cửa hàng, Target bắt đầu thử nghiệm mở một vài cửa hàng nhỏ, nhiều trong số đó nằm ở những khu đô thị đông đúc, thiếu lựa chọn mua sắm thuận tiện trong bán kính gần. Việc xây dựng những cửa hàng quy mô nhỏ tại đây không chỉ tạo cơ hội để Good & Gather trở thành lựa chọn hàng đầu, mà còn là bước tiến thúc đẩy sự mở rộng phát triển của các cửa hàng nói riêng và của mảng bán lẻ Target nói chung. Các cửa hàng này còn có thể hoạt động như những trung tâm xử lý đơn hàng trực tuyến, nắm vai trò quan trọng trong cuộc chiến giành thị phần dịch vụ giao hàng tại nhà với hai ông lớn Amazon và Walmart.
Bạn có thấy cách làm này được ứng dụng tại Việt Nam chưa?
Theo quan sát của bạn, xu hướng phát triển thương hiệu “tốt và lành mạnh" hiện đã phát triển tới giai đoạn nào rồi?
Chia sẻ cùng RIO nhé!
Đó là Target khi dành thời gian và nguồn lực để đảm bảo Good & Gather, thương hiệu nhãn riêng mới của hãng chắc chắn sẽ thành công.
Với bức tranh toàn cảnh về vấn đề thương hiệu - cách làm nghiên cứu kỹ lưỡng - định vị và thực thi xuất sắc, hy vọng bạn sẽ tìm thấy nhiều thông tin giá trị thông qua 5 lý do để Good & Gather từ thương hiệu nhãn riêng trở thành một biểu tượng xây dựng thương hiệu thành công.
1.Trở về với những giá trị cốt lõi
Năm 2008, Target oanh tạc thị trường bán lẻ thực phẩm khi nhanh chóng vươn lên trở thành "gã khổng lồ" trị giá 15 tỷ USD sau vài năm thành lập. Dù mang về cho Target doanh thu đáng kể nhưng việc nỗ lực để đạt được thành công quá nhanh đã khiến hơn 1.000 cửa hàng thực phẩm tươi của Target "lạc lối" so với những phần còn lại của danh mục bán lẻ. Nhiều thương hiệu trong mảng thực phẩm của Target lúc ấy chỉ đáp ứng được những lợi ích lý tính cơ bản, tập trung cung cấp một mối quan hệ bán - mua thuần túy với khách hàng. Trong tăng trưởng về quy mô, Target đánh mất giá trị cốt lõi là cung cấp các sản phẩm có mức giá dễ chịu đi kèm với dịch vụ vượt ngoài mong đợi, đã từng được truyền thông bằng câu slogan nổi tiếng: “Expect more, pay less”.
Nỗ lực sửa chữa sai lầm trong quá khứ, Target thực hiện chiến lược cho ra mắt thương hiệu thực phẩm nhãn riêng Good & Gather, mang theo tầm nhìn mới của thương hiệu mẹ cho danh mục thực phẩm: Tươi mới, chất lượng cao và dẫn đầu xu thế. Good & Gather được phát triển từ motif xây dựng hình ảnh quen thuộc của thương hiệu mẹ nhưng nâng cấp với thiết kế sạch, sang, cao cấp hơn. Target cũng đảm bảo tất cả các sản phẩm trước khi được bày bán đều phải trải qua quy trình kiểm định gắt gao về hương vị và chất lượng để mang đến trải nghiệm sản phẩm hoàn hảo nhất.
Trong bài phát biểu tại Chương trình Hội nghị Cửa hàng bán lẻ, Lundquist, Phó Giám đốc Điều hành Thực phẩm & Đồ uống của Target, đã nhấn mạnh chiến lược dài hạn của Good & Gather chỉ trong vài từ: "Trở về là Target với những giá trị cốt lõi nhất”.
Good & Gather không đơn thuần là một nhãn hiệu mới, mà còn là biểu tượng cho thành công trong chiến lược “lột xác” của Target ở mảng thực phẩm
2. Research kỹ để nghe cho được tiếng lòng chân thật của khách hàng
Hành trình của Good & Gather không đơn thuần là sáng tạo sản phẩm, mà còn là thái độ nghiêm túc trong việc đào sâu đến tận cùng để khai thác được nhu cầu thực sự của khách hàng.
- Tại Target, nhóm các chuyên gia nghiên cứu được huy động tham gia những chuyến đi hòa nhập vào cuộc sống của người tiêu dùng, từ đó thực hiện hàng trăm giờ phỏng vấn để thu thập phản hồi trực tiếp. Hành trình này đòi hỏi rất nhiều thời gian, công sức và nguồn lực, nhưng Target tin rằng đây là khoản đầu tư xứng đáng để tạo ra những sản phẩm thực sự hữu ích.
- Nhưng thu thập ý kiến thôi chưa đủ, Target muốn lắng nghe tiếng lòng chân thật của khách hàng. Để làm được điều đó, nhóm nghiên cứu đã nhập vai là người của bên thứ 3 để đảm bảo có được đầy đủ những đánh giá tích cực lẫn tiêu cực của khách hàng về Target.
- Những người này đích thân đến thăm nhà của từng khách hàng, theo chân họ đến Target để tìm hiểu mong muốn, nhu cầu và những “điểm mù” trong trải nghiệm mua sắm cá nhân. Động lực để Target chấp nhận bỏ nhiều mồ hôi, công sức vào cuộc thực nghiệm này là để thiết lập góc nhìn 360 độ về một dòng sản phẩm lý tưởng cho những cá nhân có lối sống bận rộn.
3. Bắt sóng nhu cầu và làm tốt hơn những gì thị trường đang cung ứng
Qua việc phân tích lượng lớn dữ liệu bán hàng, Target nhận ra rằng khách hàng đang dần chuyển hướng quan tâm sang những thương hiệu "better for you" như Oatly, Annie's và Clif Bars. Đi ra khỏi ranh giới “bình thường” để tiến đến mục tiêu “làm tốt hơn” cho người tiêu dùng, Good & Gather quyết định loại bỏ hương vị nhân tạo, màu tổng hợp, chất làm ngọt nhân tạo và cả xi-rô ngô có hàm lượng đường cao ra khỏi tất cả các mặt hàng.
Điều này bắt đúng sóng của nhu cầu thị trường, là nền tảng giúp thương hiệu Good & Gather tạo ra định vị chắc chắn sẽ thành công, khi 69% người tiêu dùng cho rằng nếu được lựa chọn thì họ sẽ thích một sản phẩm không có thành phần nhân tạo hơn (theo Food Insight, 2018).
Việc định vị thương hiệu như một giải pháp thay thế tự nhiên và lành mạnh hơn giúp Good & Gather chiếm thế thượng phong trước các thương hiệu quốc gia, đặc biệt thuận lợi khi việc định vị diễn ra trong bối cảnh làn sóng kinh doanh bán lẻ dần chuyển dịch nghiêng về phía thương hiệu nhãn riêng.
4. Nhanh nhạy trong lựa chọn phân khúc
Người tiêu dùng ở Hoa Kỳ ngày nay có xu hướng ưu tiên mua sản phẩm nhãn hiệu riêng hơn so với 05 năm về trước (số liệu từ khảo sát của PLMA năm 2019). Nếu trước kia, các thương hiệu thường tiếp cận theo phương thức: Một dòng sản phẩm cơ bản, một dòng sản phẩm trung lưu và một dòng sản phẩm cao cấp, thì đang nổi lên một phương pháp mới khởi phát từ thương hiệu nhãn riêng Kirkland Signature của Costco. Đó là gom hết vào thành chỉ một tầng sản phẩm duy nhất, trong đó tất cả mặt hàng đều sở hữu chất lượng cao, giá thành thấp, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng người tiêu dùng. Sự kết hợp không tưởng này, chỉ một thời gian sau đã đưa Kirkland trở thành một trong những lựa chọn mua sắm được nhiều khách hàng ưu tiên, tạo nên một cú hit mạnh mẽ trong ngành bán lẻ khiến nhiều thương hiệu tên tuổi lớn phải hoài nghi về cách thiết lập phân khúc thị trường của mình.
Nhanh chóng nhìn thấy cơ hội từ cách lựa chọn phân khúc của Costco, Target nhập cuộc chơi nhãn riêng với Good & Gather, hướng đến một điểm định vị nơi giá trị, hương vị và sự lành mạnh hội tụ.
5. Dịch vụ xuất sắc - năng lực cạnh tranh của những ông lớn
Lý do cuối cùng chứng minh Good & Gather chắc chắn sẽ thành công chính là câu chuyện đã diễn ra nhiều năm nay đến từ năng lực của các ông lớn: Đem đến trải nghiệm dịch vụ vượt trội. thông qua tối ưu format cửa hàng và trải nghiệm mua sắm.
Để làm hài lòng khách hàng có cuộc sống bận rộn, Target mạnh tay chi tiền thâu tóm Shipt vào năm 2017, hỗ trợ mang sản phẩm tươi ngon tới tay người tiêu dùng chỉ sau một giờ đồng hồ. Nhận được nhiều hưởng ứng, thương hiệu tiếp tục triển khai thêm hoạt động BOPIS (mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng). Cộng thêm các trải nghiệm dịch vụ như giao hàng cấp tốc, mua hàng trực tuyến - nhận hàng trực tiếp, Good & Gather làm khách hàng khó kìm lòng được để trải nghiệm những dịch vụ hấp dẫn, tối ưu hoá quá trình mua hàng mà thương hiệu đề xuất.
Về phát triển cửa hàng, Target bắt đầu thử nghiệm mở một vài cửa hàng nhỏ, nhiều trong số đó nằm ở những khu đô thị đông đúc, thiếu lựa chọn mua sắm thuận tiện trong bán kính gần. Việc xây dựng những cửa hàng quy mô nhỏ tại đây không chỉ tạo cơ hội để Good & Gather trở thành lựa chọn hàng đầu, mà còn là bước tiến thúc đẩy sự mở rộng phát triển của các cửa hàng nói riêng và của mảng bán lẻ Target nói chung. Các cửa hàng này còn có thể hoạt động như những trung tâm xử lý đơn hàng trực tuyến, nắm vai trò quan trọng trong cuộc chiến giành thị phần dịch vụ giao hàng tại nhà với hai ông lớn Amazon và Walmart.
Bạn có thấy cách làm này được ứng dụng tại Việt Nam chưa?
Theo quan sát của bạn, xu hướng phát triển thương hiệu “tốt và lành mạnh" hiện đã phát triển tới giai đoạn nào rồi?
Chia sẻ cùng RIO nhé!
.png)